Ser du ökad trafik från källan Direct i GA4? Vi förklarar detta djupare
Ökad ”Direkt”-trafik i GA4 – vad beror det på och hur åtgärdar man det? Många som använder Google Analytics 4 (GA4) märker att en stor del av deras besök hamnar under källan ”Direct / (none). Men det behöver inte alltid betyda att besökarna faktiskt har skrivit in din webbadress manuellt eller kommit in via bokmärken. Nedan går vi igenom några vanliga orsaker till att du kan se ökad ”Direct”-trafik – och vad du kan göra åt det.
Ser det ut för dig som i illustrationen nedan i ditt GA4 konto? Direkt trafik har ökat markant mot föregående år eller senaste kvartal mot föregående period? Då är det precis för dig som det är för många andra.
Snabba länkar i artiklen
Det är lätt att tro att en kampanj är lyckad (exempelvis via radio, tv) om den får folk att skriva in din webbadress direkt i webbläsaren, alternativt att ditt varumärke har förstärks vilket leder till att skriva in din URL-adress i URL-fältet i de olika webbläsarna. I vissa fall kan det stämma, men baserat på den trend vi ser hos många olika konton över tid är förklaringen ofta mer komplex än så.
Jag har en lista (som finns längre ned i artikeln) med nära 20 konkreta åtgärder du kan ta till för att få bukt med problemet. Om inte annat få en mer fördjupat kunskap i de parametrar som var och en spelar en roll varför det uppstår en trendförändring. Vi börjar här inledningsvis med enkla handfasta tips och förklaringar.
En viktig fråga först: Påverkar detta trafik från andra källor som Google organic i mina rapporter?
Jag har kikat djupare på detta med hjälp av en noggrannare analys. Det är som så att det finns inte någon korrelation mellan ökad trafik till källan "Direct / (none) där "google / organic" minskar i trafik i stora volymer.
Små mänger kan hända... ja, kopplat till andra mer tekniska detaljer som ITP (Intelligent tracking prevention) i Safari browsern / iOS enheter. Cookie consent är en del som vi kommer gå in på längre ned.
Men i det stora hela, Nej! 😃
Det ligger nämligen till på detta vis: Det finns en öppen dörr för att förbättra dina rapporter genom att GA4 bättre kan förstå vart trafiken faktiskt kommer ifrån och att den tilldelas korrekt. Du får således förbättrade rapporter vilket leder till bättre marknadsbeslut m.m. Det gäller främst trafik från Email via verktyg som mailchimp mdfl, sociala medier och övrigt material som PDF:er där oftast instruktion finns samt kompletterande innehåll.
Ett av de vanligaste problemen är som sagt emailutskick och utm parametrar
På tok för många gånger ser jag att trafik från Email inte tilldelas korrekt "Session primary channel group". Det vill säga korrekt gruppering av trafik som ska vara Email. Trafik hamnar under gruppen "Direct / (none) istället för dit den ska. Mer i detalj längre ned i artikeln.
utm parametrar...
Är som sagt på topp listan. Stora problemet är att man inte använder sig utav "utm parametrar" i sin strategi att märka upp sina länkar. Allt från sidfoten i allas email signatur, pdf:er och så mycket mer. Mitt bästa tips är att använda verktyg som utm builder för att göra utm länkar, därefter använda tekniken för att sedemera få bättre koll vart trafiken kommer från.
Cookie consent
Samtycke till cookies kan faktiskt leda till att mer trafik tillskrivs som direkt istället för organisk i GA4, särskilt när användare inte accepterar cookies eller när samtyckeshanteringen inte är korrekt implementerad. Detta problem uppstår på grund av flera faktorer:
- Påverkan av cookie-samtycke på trafikattribuering
- Förlust av hänvisningsinformation: När en användare inte accepterar cookies eller när samtyckeshanteringen inte är korrekt implementerad, kan GA4 förlora hänvisningsinformationen för den första sidvisningen. Detta leder ofta till att trafiken kategoriseras som direkt istället för den faktiska källan, till exempel organisk söktrafik.
- Fördröjd datainsamling: Om GA4-taggar blockeras tills samtycke ges, kan den första sidvisningen inte registreras korrekt. När användaren slutligen accepterar cookies börjar GA4 spåra från den tidpunkten, vilket kan innebära att den ursprungliga källinformationen går förlorad.
- Implementering av samtyckesläge: Felaktig implementering av Googles samtyckesläge (Consent Mode) kan leda till problem med datainsamling. I det grundläggande samtyckesläget samlar GA4 inte in någon data förrän användaren ger sitt samtycke, vilket kan resultera i att attribueringsdata går förlorad.
- Lösningar och bästa praxis
- Implementera avancerat samtyckesläge: Detta gör det möjligt för GA4 att skicka “cookieless” pingar och använda beteendemodellering för att uppskatta användarbeteende hos dem som inte har samtyckt, vilket ger en mer heltäckande bild av trafikkällor.
- Korrekt inställning av cookie-banner: Se till att din cookie-samtyckesbanner är korrekt integrerad med GA4 och att taggar triggas på rätt sätt när användaren ger sitt samtycke⁵.
- Använd Google-certifierade samtyckeshantering (CMP): Dessa plattformar kan hjälpa till att implementera Consent Mode v2, vilket säkerställer förbättrad datainsamling.
- Beteendemodellering: GA4:s modellering av beteende kan fylla i luckor i data för användare som inte samtycker till cookies, genom att ge uppskattningar av trafikkällor.
Följande åtgärder kan förbättra rapporter i GA4 som minskar mängden Direct / (none) trafik vilket kommer ge förbättrade trendrapporter.
Ompekningar av domäner
Är också en naturlig förklaring till varför du kan se att GA4-rapporterna visar en större andel ”Direct”-trafik (Direct / (none). Orsaker enligt följande:
- Direkta inmatningar i webbläsare: Besökare som manuellt skriver in den gamla domänen i adressfältet hamnar på den nya sajten i och med att den är ompekad.
- Bokmärken: Besökare som tidigare sparat den gamla domänen som bokmärke kommer att skickas till den nya sajten.
- Delade länkar: Länkar till den gamla domänen som delats i e-post, kommunikationsappar som sms, whatsapp, messenger eller andra kanaler utan referensdata registreras som direct-trafik.
- Brister i referensöverföring: Vid 301-ompekningar följer inte alltid referensdata med. Detta gör att även trafik från externa källor kan hamna under Direct / (none).
Vad kan du göra för att förstå trafiken bättre?
- Skapa en egen rapport i GA4 för att analysera entrésidor:
- Kontrollera vilka landningssidor som trafik från direct / (none) kommer till.
- Om trafiken landar på specifika sidor relaterade till den gamla domänen är det en tydlig indikator på ompekningen.
- Utnyttja UTM-parametrar för tester:
- Om du fortfarande har kontroll över några länkar på den gamla domänen, lägg till UTM-taggar för att spåra deras ursprung.
- Exempel:
https://domannamn.se?utm_source=referral&utm_medium=old_domain_domannamn
- Exempel:
- Om du fortfarande har kontroll över några länkar på den gamla domänen, lägg till UTM-taggar för att spåra deras ursprung.
- Kontrollera din serverlogg:
- Titta i loggfilerna för den gamla domänen och notera om trafiken är hög där. Om så är fallet kan du spåra hur mycket trafik som omdirigeras.
- Segmentera trafiken med tidsramar:
- Om ökningen av direct / (none) sammanfaller exakt med ompekningen är det ytterligare bevis på att detta är orsaken.
Fortsättningsvis, nedan följer en mer förtydligande lista med handfasta tips på fler detaljer och parameterar som påverkar tilldelning av Direct trafik istället för där trafiken hör hemma.
1. Bristfällig eller felaktig spårning
a) UTM-parametrar saknas eller är felaktiga
En av de vanligaste orsakerna till uppblåst ”Direct”-trafik är avsaknad eller felaktig användning av UTM-parametrar. När du inte taggar länkar korrekt i dina kampanjer kan GA4 inte identifiera källan, och då hamnar besöken under ”Direct”.
Tips: Säkerställ att du alltid använder UTM-parametrar i till exempel e-post- och sociala mediekampanjer.
b) Saknad eller trasig GA4-spårningskod
Om vissa sidor på din webbplats inte har GA4-koden installerad – eller om koden är felaktig – kan GA4 missa viktig information. Dessa sidvisningar kan då felaktigt klassas som direkttrafik.
Tips: Kontrollera regelbundet att koden finns på alla sidor och fungerar som den ska.
c) Felaktiga HTTPS-omdirigeringar
Om du nyligen gått över från HTTP till HTTPS men inte ställt in omdirigeringarna ordentligt kan ”referrer”-informationen försvinna. Detta gör att GA4 kategoriserar trafiken som ”Direct”.
Tips: Se till att alla omdirigeringar är korrekt konfigurerade så att ingen referrer-data går förlorad.
2. Användarbeteende
a) Manuell inmatning och bokmärken
Visst finns det äkta ”direct”-trafik. Vissa besökare skriver in din webbadress direkt i webbläsaren eller använder sparade bokmärken. Detta är ofta ett tecken på starkt varumärke och lojala användare.
b) ”Dark social”
När länkar delas via privata kanaler som WhatsApp, Facebook, Messenger eller e-post, följer ingen spårningsinformation med. GA4 känner då inte igen källan och lägger trafiken under ”Direct”.
3. Marknadsförings- och kampanjkällor
a) Offline-marknadsföring
Har du gjort reklam i TV, radio eller på mässor? Då kan människor söka upp din webbadress direkt, vilket ökar ”Direct”-trafiken.
4. Tekniska begränsningar
a) Kakor och integritetsinställningar
Allt fler användare blockerar spårning med hjälp av adblockers, integritetsinställningar eller cookieregler. Då kan GA4 ha svårt att följa varifrån trafiken egentligen kommer.
b) Trafik från mobila appar
Vissa besök från appar saknar referensdata, vilket kan göra att de hamnar i ”Direct”.
c) Trafik mellan huvuddomän och subdomäner
Istället för att använda ett GA4 property till två olika domäner med cross-domain tracking används två olika Ga4 Property. Trafik mellan domänerna exempelvis https://doman.se och blogg.doman.se tilldelas trafk "Direct / (none) istället för Referral med medium doman.se
d) ITP (Intelligent Tracking Prevention) i Safari
ITP (Intelligent Tracking Prevention) är en funktion i Safari som automatiskt begränsar hur tredjepartscookies och spårningsskript kan följa användare över olika webbplatser. Den använder maskininlärning för att identifiera och blockera misstänkta spårningsaktiviteter. Som konsekvens kan information om vilken källa trafiken kommer från (referrer-data) försvinna eller begränsas.
Cookies kan utgå inom 7 dagar och i vissa fall så snabbt som 24 timmar. Det gör att en användare som är återkommande efter 7 dagar behandlas som en "ny besökare". I detta enskilda fall, påverkar det exempelvis "google organic" trafikkälla eftersom besökstrafik tilldelas Direct / (none) om besökaren återkommer efter 7 dagar då cookies inte finns kvar och ITP är aktiv. Istället för att besökaren är en återkommande besökare där första besök är Google organic.
Sammanfattning – så får du bättre koll på din ”Direct”-trafik
En viss andel direkttrafik är fullt normalt (10–20 % nämns ofta som riktmärke) och kan tyda på att du har ett starkt varumärke. Ser du däremot en ovanligt hög andel ”Direct”-trafik finns det anledning att undersöka saken närmare. Här är några snabba åtgärder:
- Kontrollera din GA4-installation: Se till att spårningskoden är rätt implementerad på alla sidor.
- Använd UTM-parametrar: Tagga alltid dina kampanjer, nyhetsbrev och sociala inlägg.
- Kika på dina omdirigeringar: Felaktiga HTTP/HTTPS-omdirigeringar kan ställa till det.
- Följ upp offline-kampanjer: Om du gör mycket reklam utanför nätet kan en del av trafiken bli ”Direct”.
- Ta hänsyn till ”Dark social”: Kom ihåg att privat delning gör att många besök inte går att spåra som t.ex. Facebook, Google eller annan källa.
Genom att vara noggrann med spårning och UTM-parametrar, hålla koll på tekniska detaljer och förstå hur besökare faktiskt hittar din webbplats, kan du minska onödig direkttrafik och få mer korrekt data i GA4. På så sätt får du en bättre bild av var dina kunder kommer ifrån – och kan optimera dina marknadsföringsinsatser därefter.
Lista med justeringar och tips
I många fall kan hög direkttrafik bero på tekniska fel eller bristande taggning av kampanjer och länkar. Här följer några åtgärder i en förslagsvis logisk ordning:
- Se till att alla sidor har Google Analytics 4-kod (eller GTM)
Om vissa sidor saknar GA4-taggen eller om den är felaktigt installerad, kommer trafiken därifrån hamna i ”Direct”. - Säkerställ korrekta UTM-parametrar (och att de används av hela organisationen)
- Felaktiga eller saknade UTM-parametrar
Om dina kampanjlänkar saknar UTM-parametrar eller om parametrarna är felskrivna, riskerar du att trafiken hamnar i ”Direct”. - Inte korrekt implementerat i hela företaget
Se till att alla som skapar kampanjer och länkar vet hur de ska tagga dem med UTM-parametrar.
- Felaktiga eller saknade UTM-parametrar
- Granska omdirigeringar mellan HTTP och HTTPS
Felaktiga omdirigeringar kan radera ”referrer”-informationen. Resultatet: trafikkällan blir ”Direct”. - Kolla cookie- och samtyckeslösningar
Vissa cookie-banners eller integritetsinställningar kan radera eller blockera trafikkällor innan GA4 hinner fånga upp dem. - Var uppmärksam på affiliate-länkar, URL-förkortare och länkar i andra format
- Affiliate-länkar utan referrer eller UTM
Om länkarna inte skickar någon referrer-data och saknar UTM-parametrar, landar den trafiken i ”Direct”. - URL-förkortare
Vissa förkortningstjänster (t.ex. bit.ly) kan ”släppa” referrer-information. - Länkar i icke-webbdokument
PDF-filer, Word-dokument och andra format saknar ofta spårningsinformation om du inte lägger till UTM-taggar.
- Affiliate-länkar utan referrer eller UTM
- Tänk på cookie-restriktioner och adblockers
Besökare som använder adblockers eller hårda integritetsinställningar kan blockera referrer-data och kakor, vilket ökar direkttrafiken. - Dubbelkolla om du nyligen bytt domän eller gjort en rebranding
Om trafiken skickas till en ny domän utan rätt konfiguration kan källinformationen försvinna. - Konfigurera cross-domain tracking på rätt sätt
Har du flera domäner eller subdomäner som delar spårning? Se till att cross-domain tracking är korrekt uppsatt, annars kan sessioner brytas och klassas som nya, direkta besök. - Ta en extra titt på rapporten för landningssidor
Ibland kan du hitta mönster i vilka specifika sidor som får ”Direct”-trafik, vilket avslöjar var spårningen brister. - Se upp med fejkad trafik (bots)
Vissa spam- eller bot-trafikkällor kan sakna referrer-info, vilket gör att de dyker upp som ”Direct”. - Android-appar
Trafik från appar på Android kan ibland sakna korrekt referrer, särskilt om användarna öppnar din sida via en inbäddad webbläsare i en app. - Undvik (om möjligt) noreferrer i dina backlinks
Nofollow och noreferrer kan ta bort referrern, men i vissa fall är det ofrånkomligt. Försök dock be samarbetspartners undvika ”noreferrer” när det inte behövs. - Server-omdirigeringar och meta refresh
Felaktiga server-omdirigeringar eller meta refresh-lösningar kan ta bort referrer-data. Använd helst 301-omdirigeringar korrekt konfigurerade. - JavaScript-omdirigeringar
Använder du JavaScript för att omdirigera besökare? Det kan också göra att referrern förloras. - User ID mitt i en session
Om du sätter eller ändrar en User ID mitt under en pågående session, kan GA4 börja se besöket som ett nytt besök utan referrer. - Bearbeta eventuella fel i GA4
Ibland förekommer bearbetningsfel i GA4 som kan göra att data klassificeras felaktigt. Kontrollera din konfiguration regelbundet.
Vill du veta mer?
Kontakta mig, Nicklas Larenholtz
COO / SEO specialist
+46 73 80 123 17
nicklasl@newcustomers.se
